Неконтролируемые и контролируемые факторы маркетинговой среды
Вы будете перенаправлены на Автор24
Общая характеристика маркетинговой среды и ее факторов
Деятельность любого предприятия, функционирующего в условиях рынка, так или иначе, неразрывно связана с маркетингом. Маркетинговая деятельность субъекта хозяйствования – неотъемлемый элемент всякого бизнеса.
Любой хозяйствующий субъект осуществляет свою деятельность в рамках определенной маркетинговой среды или среды маркетинга. В общем смысле под ней принято понимать все то, что окружает фирму и воздействует на ее маркетинг и его возможности. В более узком смысле маркетинговую среду принято отождествлять с совокупностью субъектов, факторов, сил и условий внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на возможности управления маркетинговой деятельность и установление долгосрочных отношений успешного сотрудничества с целевыми клиентами.
Так или иначе, маркетинговая среда предопределяет маркетинговые возможности и решения хозяйствующего субъекта. Состоит она из двух базовых компонентов – внешней и внутренней среды, иначе именуемых ее видами.
Внешняя среда маркетинга представлена ее дальним и ближним внешним окружением. К первому относятся общие факторы макросреды (политика, экономика, уровень научно-технического прогресса, социальные факторы и пр.), а ко второму – субъекты микроокружения (поставщики, потребители, конкуренты, контактные аудитории и рыночные посредники) и отношения с ними выстраиваемые.
Внутренняя среда маркетинга определяется общим ресурсно-организационным потенциалом хозяйствующего субъекта и его маркетинг-миксом.
В основе формирования среды маркетинга лежат различные факторы, оказывающие влияние на характер и возможности ведения маркетинговой деятельности, а также определяющие ее результаты. На практике на предприятие одновременно воздействует огромное множество факторов маркетинговой среды. Вся их совокупность поддается определенной классификации, в основу которой могут быть заложены различные признаки (рисунок 1).
Готовые работы на аналогичную тему
Рисунок 1. Общая типология факторов маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, факторы маркетинговой среды могут быть внешними и внутренними, положительными и отрицательными, прямыми и косвенными. Кроме того, факторы маркетинговой среды принято разграничивать в зависимости от степени подконтрольности субъекту хозяйствования и возможностям его руководства. В соответствии с данным критерием факторы среды маркетинга делятся на контролируемые и неконтролируемые. Рассмотрим их более подробно.
Контролируемые факторы маркетинговой среды
Под контролируемыми факторами маркетинговой среды принято понимать ту часть явлений и компонентов общей среды маркетинга, которая поддается контролю и управлению со стороны предприятия и его руководства. Иначе говоря, это те факторы, на которые организация может каким бы то ни было образом повлиять, видоизменить их.
Как правило, контролируемые факторы маркетинговой среды, в большинстве своем, формируются внутри самого предприятия, а, следовательно, являются внутренними. Тем не менее, предприятие и его сотрудники в ограниченном объеме могут воздействовать и на некоторые факторы внешней микросреды маркетинга, на такие, например, как отношения с поставщиками или поведение потребителей.
В качестве примера типичных контролируемых факторов маркетинговой среды можно привести следующие:
- место и характер организации маркетинговой деятельности на предприятии;
- продуктовая, ценовая и сбытовая политика;
- система рыночного продвижения;
- рыночная репутация фирмы;
- финансовые возможности организации и т.п.
Необходимо отметить, что влияние представленных выше факторов на маркетинг может быть как положительным, так и отрицательным. В первом случае речь идет о формировании сильных сторон и возможностей для развития маркетинга, а во втором – о наличии определённых слабостей и угроз ее осуществлению.
В целом контролируемые факторы маркетинговой среды принято разграничивать на факторы, определяемые маркетингом и факторы, управляемые высшим руководством хозяйствующего субъекта. Первые связаны с построением рыночной деятельности фирмы, а вторые – с общим механизмом управления бизнесом.
Неконтролируемые факторы маркетинговой среды
Под неконтролируемыми факторами маркетинговой среды принято понимать ту часть явлений и компонентов общей среды маркетинга, которая оказывает определенное воздействие на предприятие, но при этом не поддается контролю и управлению с его стороны и со стороны его руководства. Иначе говоря, это те факторы, на которые организация не способна каким бы то ни было образом оказывать воздействие.
В большинстве своем неконтролируемые факторы маркетинговой среды формируются за пределами организации, то есть в ее внешней среде. Невозможность их контроля и управления обусловлена не только источниками их возникновения, но и самим их содержанием.
Факторы маркетинговой среды, не поддающиеся контролю, принято разграничивать в соответствии с общей структурой внешней среды маркетинга, то есть рассматривать их в разрезе макро- и микроокружения.
К основным неконтролируемым факторам макро-маркетинговой среды принято относить факторы экономического, политического, природно-географического, технического и социального порядка. В частности, речь идет о природно-климатических условиях ведения предпринимательской деятельности, действиях правительства, состоянии экономики в целом и уровне ее инновационного развития в частности и пр.
К числу основных факторов микро-маркетинговой среды, не поддающихся контролю, относятся:
- общий уровень конкуренции в отрасли;
- характер ведения конкурентной борьбы;
- потребительское поведение;
- свобода выбора поставщиков и пр.
В большинстве своем неконтролируемые факторы маркетинговой среды создают общие предпосылки для развития бизнеса, формируя возможности и угрозы для маркетинговой деятельности предприятия. При этом факторы микросреды маркетинга оказывают прямое влияние на деятельность хозяйствующего субъекта и его маркетинговую составляющую. Влияние же факторов макросреды маркетинга имеет опосредованный (косвенный) характер.
Что такое маркетинговая среда: все просто
Узнайте, как маркетинговая среда может влиять на ваш бизнес и научитесь подстраиваться под обстоятельства
- Главная
- Поддержка
- Глоссарий
- Маркетинговая среда
Маркетинговая среда — это совокупность окружающих компанию явлений и сил, которые влияют на ее способность вести прибыльную деятельность.
Разделы
Компании занимаются бизнесом не в вакууме, а под влиянием множества внешних и внутренних факторов. Одна из ключевых задач бизнеса — уметь быстро приспосабливаться к меняющимся условиям маркетинговой среды, предугадывать изменения на целевом рынке и следить за трендами.
Давайте узнаем, на какие виды делится маркетинговая среда.
Виды маркетинговой среды
Существует два основных вида: внешняя и внутренняя.
Внешняя маркетинговая среда
Это совокупность факторов, которые влияют на компанию извне. Внешняя маркетинговая среда делится на подвиды: макро- и микросреда.
- Макросреда. Влияет на расстановку сил в бизнесе всего города, страны, региона независимо от формы собственности, видов товаров и услуг или размера бизнеса: прокат катамаранов, школа иностранного языка, производитель компьютеров — все подвержены влиянию экономической, политической и социальной обстановки в стране и мире.
- Микросреда. Это ситуация, которая складывается на целевом рынке компании и включает поведение всех его участников. Микросреда может непосредственно влиять на успешность предприятия. Отдельные предприятия могут сами опосредованно влиять на микросреду, особенно в низкоконкурентных нишах. Для этого они повышают конкурентоспособность, расширяют ассортимент, увеличивают узнаваемость бренда, выбирают корректное позиционирование и ценовую политику.
В целом внешняя маркетинговая среда очень подвижна и масштабна, поэтому компании зачастую не в силах активно повлиять на нее.
Внутренняя маркетинговая среда
Это все, что касается самой компании, ее устройство и факторы, влияющие на развитие бизнеса изнутри. Компании могут влиять на внутреннюю маркетинговую среду, более того, они должны ее формировать таким образом, чтобы быть как можно сильнее и стабильнее перед влияниями внешней среды.
Давайте рассмотрим, какие факторы маркетинговой среды существуют.
Факторы маркетинговой среды
Если представить себе схему маркетинговой среды, то компания находится в центре со своей внутренней средой. Ее окружают непосредственно близкие факторы микросреды, а на всю совокупность этих факторов влияют всеобъемлющие факторы макросреды. Давайте перечислим все факторы маркетинговой среды.
Факторы внутренней среды
- Организационная структура компании. Ее владельцы, бенефициары, акционеры. Управленческая структура компании. Принципы, по которым выстроена иерархия отношений и управления персоналом.
- Сотрудники организации. Их компетенции, обязанности, мотивированность и эффективность.
- Маркетинговые возможности компании. То, как компания продвигает свои продукты и услуги и соперничает с конкурентами.
- Производственные возможности организации. Количество и качество выпускаемой продукции.
- Сбытовой потенциал организации. Способность сбыть необходимое количество продукции за определенный период.
- Материальные и финансовые возможности организации. Ее бюджет, кредиты, бухгалтерия, зарплаты, расходы, доходы и прочее.
Факторы микросреды
- покупатели, поведение целевой аудитории, ее желания и потребности, а также финансовые возможности;
- конкуренты, их преимущества и недостатки, маркетинговые акции, доля рынка и поведение на рынке;
- посредники и поставщики, их эффективность и надежность, а также финансовые запросы.
Факторы макросреды
- Политическая ситуация. Участие в военных конфликтах, членство в международных организациях, отношения с другими государствами и внутренние противостояния между политическими силами.
- Экономическая ситуация. Уровень ВВП, бюджет страны, приватизация и национализация тех или иных отраслей, объем иностранных инвестиций.
- Законодательство. Правовые и юридические нюансы, влияющие на деятельность бизнеса, например, налогообложение, льготы, кредитование и т.д.
- Демографическая ситуация. Уровень безработицы, платежеспособность, потребности населения.
- Культурная сфера. Традиции, влияние мировых трендов.
- Природные и географические условия. Расположение предприятия, которое влияет на логистику и инфраструктуру, а также климатические условия и природные катаклизмы.
- Научно-технический прогресс. Развитие тех или иных отраслей, поиск новых технологических решений, возникновение новых типов продуктов, удешевление технологий прошлого поколения и т.д.
Многие из этих факторов могут влиять на ваш бизнес, поэтому важно понимать, как именно это происходит и гибко подстраивать свою маркетинговую стратегию под обстоятельства.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое маркетинговая среда и какие факторы могут влиять на успешность вашего бизнеса.
Маркетинговая среда
Маркетинговая среда предприятия обусловливает эффективность ведения любой коммерческой деятельности. Без этого невозможно полноценно оценить влияние сторонних факторов, которые определяют принципы общения с клиентами, поставщиками, партнерами и прочими участниками рынка. Чтобы выстроить грамотную стратегию, важно понимать, как работает система, и научиться взаимодействовать с ней.
Что такое маркетинговая среда
Маркетинговая среда — это совокупность характеристик, субъектов и организационных структур, определяющих условия ведения деятельности предприятия. Это та среда, в которой компания функционирует и с условиями которой считается при принятии решений. Сюда относятся все факторы, которые оказывают влияние на возможность компании устанавливать контакты с рынком.
Это важный показатель, который необходимо проанализировать перед разработкой маркетинговой стратегии. Для этого применяются разные методы, использование которых зависит от типа анализируемых факторов: внешних или внутренних.
Внутренняя маркетинговая среда
Внутренняя маркетинговая среда организации основывается на тех потенциальных возможностях, которые имеются у предприятия в области маркетинга и производства. Смысл внутреннего управления в том, чтобы приспособить фирму к изменениям со стороны внешней среды, опираясь на имеющиеся ресурсы.
В понятие внутренней среды входят элементы, располагающиеся внутри компании:
численность персонала и его специализация;
Внешняя маркетинговая среда
Внешние элементы маркетинговой среды разделяются на две категории, так как могут принадлежать макросреде и микросреде. Сюда входят все объекты и события, лежащие за пределами предприятия, но при этом влияющие на его работу.
Микросреда фирмы
К этому понятию относятся все контакты организации с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это непосредственная работа с участниками рынка, от которых зависит успешность реализации продуктов компании.
Поставщики
Сюда входят те субъекты микросреды, которые обеспечивают компанию ресурсами (товарами). Собственникам бизнеса необходимо изучать возможности разных поставщиков, чтобы выбрать самого надежного и экономически выгодного.
Конкуренты
Это те компании, которые работают в вашей нише. Они становятся соперниками для других организаций и могут изменить ситуацию на рынке через взаимодействие с поставщиками, посредниками и клиентами. Понимания маркетинговой стратегии конкурентов, знание их сильных и слабых сторон помогает спланировать стратегию развития с упором на конкурентные преимущества.
Посредники
В эту категорию входят компании или физические лица, которые занимаются продвижением, доставкой или продажей. Посредники могут предлагать свои услуги в сфере торговли, логистики, финансов, маркетинга.
Потребители
Это те, кто готов купить товар. Поведение потребителей постоянно изучается маркетологами для выработки оптимальных стратегий привлечения внимания клиентов. Именно они создают фирме прибыль, а потому лояльность покупателей ценится дорого и требует продуманной схемы организации бизнеса.
Аудитория
Это группы, интересующиеся компанией или влияющие на нее каким-либо образом. Аудитории бывают благотворные (например, спонсоры), искомые (СМИ) и нежелательные (преступные группировки). Соответственно, контактная аудитория может либо положительно способствовать усилиям предприятия, либо мешать достижению целей.
Макросреда фирмы
Это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через ее микросреду и не подконтрольны ей. Предприятие не сталкивается с ними напрямую, но ощущает серьезное влияние на деятельность.
Основные факторы макросреды
Среда маркетинга в макрообъеме состоит из:
демографических характеристик: численности населения, разделения по возрасту и полу, географии жителей;
социально-экономических условий: скорости экономического роста, показателей доходов населения;
культурных традиций: обычаев, привычек, степени образованности граждан;
научного прогресса: достижений, позволяющих оптимизировать бизнес-процессы и обновлять продукты;
природных условий: местоположения компании, климатических особенностей.
Кроме того, в расчет необходимо брать налоговое законодательство, действующее в стране, правовое регулирование деятельности в вашем сегменте.
Структура анализа маркетинговой среды
В упрощенном виде она разделяется на макровнешнюю и микровнешнюю. Это помогает глубже вникнуть в происходящие процессы и провести более детальный анализ.
Анализ микровнешней среды
Под микровнешней средой понимается прямое действие всех субъектов и факторов, которые влияют на способность фирмы обслуживать потребителей. Среди показателей, анализируемых в этом направлении, можно выделить участников рынка, СМИ, организации, регулирующие исполнение законов, и саму компанию.
В том случае, когда организация становится фактором микровнешней среды, исследуется эффективность маркетингового управления, зависящая от работы других отделов фирмы.
Анализ макровнешней среды
Среда маркетинга на этом уровне представляет собой сочетание социальных и природных факторов, оказывающих влияние на элементы микровнешней среды. Они практически не поддаются коррекции, фирме остается только подстраивать свою стратегию под изменяющиеся условия рынка.
Существует несколько способов анализа:
PEST-анализ (или STEP-анализ) делит внешние факторы на такие категории, как: политические, экономические, социальные и технологические. Такая классификация довольно удобна, несмотря на то, что некоторые аспекты можно отнести к нескольким факторам сразу.
Перечень ICEDRIPS позволяет проанализировать среду более подробно. Список включает следующие факторы: